2025年，国家统计局的数据摆在那里——社会消费品零售总额50.1万亿元，同比增长3.7%，化妆品类增长5.1%，跑赢了大盘。单看这一个数字，“口红效应”似乎还在。但你要是只看到这个地方，就被骗了。

  翻到另一组数据：2024年，中国口红销售额降至161亿元。2025年11月，化妆品零售额同比骤降26.4%。全年共有4000家彩妆相关企业注销、吊销。欧莱雅集团CEO叶鸿慕一边在财报会上高喊“口红效应”，一边承认欧洲和北亚市场“经历了两年艰难时期”。

  “口红效应”这个概念怎么来的？2001年“911”事件之后，雅诗兰黛时任主席伦纳德·兰黛提出一个观察：后美国口红销量上升了。一个化妆品公司老板为自己的行业找了一个增长理由，后来被媒体反复翻炒，最终包装成了经济学“定律”。

  美国从1989年到2007年，经济涨的时候口红卖得更好，经济跌的时候口红也跟着跌。所谓“经济越差口红越好卖”，历史上只是偶尔出现过一两次例外（比如2008年），媒体抓住这几次“反转”瞬间炒成了万能金句。

  我认识一个在化妆品行业做了十二年供应链的老张。他跟我说了句话特别扎心：“我们圈子里没人信什么口红效应，那就是用来忽悠投资人的话术。经济不好的时候，最先砍掉的就是口红这种非必需品。”

  2020年疫情期间，国家统计局的多个方面数据显示，饮料类增长14.0%，化妆品只有9.5%。2021年烟酒类增长21.2%，饮料类20.4%，化妆品14.0%。口红在零售品类里的表现压根不突出。Steam游戏平台在2020年12月创下历史上最新的记录，2025年12月又被打破——游戏才是真正的情绪出口。

  要搞清楚口红效应为什么在中国是伪命题，得先回答一个更底层的问题：这套逻辑建立在什么样的社会结构之上

  在欧美成熟社会，阶层是高度稳定的。教育背景、家庭资源、社会网络，基本决定了一个人能达到的位置。老钱的孩子很难变穷，贫民窟的孩子也很难进入上流社会。一个普通工薪女性心里很清楚：房子、资产、圈层，这些决定人生位置的关键变量，这辈子大概率都不可能会发生根本性改变。

  于是，当经济下行时，一支香奈儿口红的意涵就变了——它不再是“变美”的工具，而是一种社会身份的自我确认。“我买不起豪宅名车，但我至少还能拥有一支大牌口红。”欧美橄榄型社会里庞大的中产阶级，就是口红效应的社会基础。买不起大的就用小的来替代，进不去更高的圈层，就用符号来维持边界感。

  西方社会本质上是原子化的个体社会。孩子成年后很快和父母分离，经济上完全独立；养孩子主要靠自己，很少有老人长期帮忙；养老更多依赖个人储蓄和社会保障，而不是子女。从社会学角度看，个人就像一个个彼此分离的原子，是社会的基本单位。所以消费逻辑极其简单：我的钱，是用来取悦我自己的。

  我在深圳认识一个90后女孩小林，月薪一万二，租着三千块的房子。她每个月会给老家父母转两千，弟弟上大学补贴一千五。她自己买口红只买几十块的国货，但过年回家必须给父母买两千块的保健品。“我自己能省，但家里人不能省。”她跟我说这话的时候，表情特别坦然。

  这就是中国式消费的本质——消费是有“用途”的，而不是纯粹取悦自己。为了工作体面、为了社交不掉价、为了家庭需要、为了未来做准备。

  所以你会发现一个很有意思的现象：欧美的“口红效应”是买大牌口红来维持身份体面；中国的“口红效应”是从买几百块的YSL变成买几十块的国产品牌。

  一个是往上够，一个是往下换。前者是为了“不掉下去”，后者是为了“能省则省”。

  华信人咨询发布的《2025年中国唇膏市场洞察报告》显示，70%以上复购率的用户只占18%，超过八成用户在不一样的品牌、不同色号之间“流浪”。“我化妆台上有37支唇膏，常用的不到5支。”29岁的新媒体编辑林伽的烦恼，恰恰说明中国花了钱的人品牌就没有忠诚度——她们在意的不是“拥有某支大牌口红”的身份象征，而是“今天想试个新颜色”的即时满足。

  六零、七零、八零后的消费逻辑是“为了家庭、为了未来”。但九零后以后的孩子不一样了。

  中国正在出现一部分原子化的个体——他们离开家庭，独居生活，不再依赖父母，也不再被家庭结构完全绑定。在一小部分人身上，消费开始变得像西方：更加个人化、更加即时、也更越级。

  他们是原子，却生活在一个非原子的社会环境里。于是出现了一种极其独特的消费结构，我称之为 “K型消费” ——两个极端，中间坍塌。

  一端是极致理性。 关乎生存、安全、未来的支出，变得异常克制。拼价格、找平替，拼多多2025年营收4318亿元，虽然增速从131%降到7%，但体量摆在那里。2025年上半年，全国居民存款总额已达163万亿元，储蓄率突破34%——比疫情前还高了3个百分点。人们把钱死死攥在手里，一分都不乱花。

  泡泡玛特2025年营收371.2亿元，同比增长184.7%。一只丑萌的LABUBU创造了141.61亿元收入。宠物市场规模预计2025年突破8114亿元。奶茶市场规模1870亿元。彩票卖了6279.69亿元。

  我有一个朋友，北漂七年，存款四十万，看着不少，但在北京连个厕所都买不起。他跟我说了一句话，我记到现在：“以前我觉得存钱是为了以后过好日子。现在我明白了——以后的好日子，可能永远都不可能来了。 ”

  传统的消费逻辑是延迟奖励机制：读书、工作、存钱，然后在未来的某个时间点获得更大的回报。买房、买车、结婚、养老——这些都是“未来的事”。但当未来变得不确定——房价跌了、工作不稳了、收入预期下降了——大脑就会自动切换策略，从“延迟满足”转向“即时奖励”。

  第一，反馈极快。 盲盒拆开的那一瞬间，奶茶入口的那一刻，宠物回应你的那一秒——快乐几乎是即时到账的。

  第二，决策简单。 不需要复杂的思考，也不需要长期规划，只需要问一个问题：现在想不想？

  第三，单次成本低。 客单价在两位数或三位数，不会让你一夜破产，但会让你持续消费。

  泡泡玛特的盲盒、一杯奶茶、一张彩票、一只毛孩子——它们卖的根本不是商品本身，而是一段被精心设计过的情绪反馈。

  2025年的数据印证了这一点。体育娱乐用品类零售额增长15.7%，金银珠宝类增长12.8%——这些都是能提供即时快乐的东西。而夹在中间的产品，既不能处理问题，也不能提供情绪，正在快速走下坡路。

  过去我们习惯用“消费升级”和“消费降级”来解释一切——经济好了就升级，经济差了就降级。但这个框架已经过时了。今天的中国消费者不是在同一个坐标轴上上下移动，而是在两个完全不同的坐标轴上同时行动。

  在生存和安全层面，他们追求极致的性价比——拼多多、1688、平替，一分钱掰成两半花。在情绪和体验层面，他们追求极致的即时满足——盲盒、奶茶、宠物、游戏，花钱买快乐绝不手软。

  而那些不上不下的产品呢？既不是刚需，也不能提供强烈情绪价值——中端化妆品、中档服装、普通餐厅——正在被两头挤压。

  2025年，50-100元价格带的唇釉以48%的接受度高居榜首，而50元以下只剩9%的“生存空间”——消费者不是越便宜越好，而是要在“性价比”和“情绪价值”之间找到那个微妙的平衡点。

  你不信？看看美妆行业。2025年化妆品类增长5.1%，听起来不错，但行业内部冰火两重天：高端品牌靠“社交盔甲”的属性勉强维持，平价品牌靠性价比走量，中间档的品牌在挣扎求生。

  口红效应属于一个什么样的世界？一个阶层稳定、个体原子化的世界——人们用消费去确认自己的位置，用一支口红来维持阶级不下滑。

  中国过去二十多年从来不是这样运转的。它的底层逻辑是另外一套东西：人口流动、阶层跃迁、以及对未来的信心。

  当这种信心存在的时候，消费是一种进攻——买房、买车、投资教育、消费升级——所有消费都在指向一个“更好的未来”。

  至于那些夹在中间的产品——不能处理问题，也不能提供情绪——就会快速走下坡路。因为它们所依赖的那套“消费升级”的逻辑，已不再存在了。

  它只是一个被反复引用的、缺乏数据支撑的、从西方社会结构中嫁接过来的“都市传说”。商家爱讲这一个故事，因为他们巴不得你在焦虑的时候掏钱；媒体爱传播这一个故事，因为“经济越差XX越好卖”的反转剧情比“跌多跌少”的平淡结论有意思得多。