时间: 2024-04-14 19:02:46 | 作者: 化妆水类
自古以来，人类就很注重如厕后的卫生。 从石器时代到现在，历史记载表明，东西方人类使用的卫生纸材料经历了从石头、木头、树叶、麻绳、海绵棒、布，最后到纸的演变。 如今，干厕纸似乎即将被迭代，被“湿厕纸”取代。
以“让擦拭更舒适、更干净”为卖点，湿厕纸创造性地满足了当今年轻人的“肛新需求”。 虽然问世时间不长，但仅2019年到2021年，主流电子商务平台上的湿厕纸品牌数量就增长了两倍，达到400多个。我们最终选择了大众熟悉的马应龙公司作为以实例观察湿厕纸行业从小到大的发展历史。马应龙弄湿卫生纸，大家都反映有那个味道
当久坐上班族徐先生向周围人分享自己最近使用马应龙湿厕纸的情况时，很多人的第一反应是惊讶。
几秒钟之内，所有人似乎都明白了。 “俗话说，男人十有八九有痔疮，马应龙把卫生纸弄湿了，估计是擦的时候把痔疮治好了。”
在马应龙湿厕纸小红书账号的推广中，确实有相应的宣传。 它自称是“菊花的救世主”，可以“温柔地呵护痔疮患者”。 它强调“根据制药公司的标准制造湿厕纸”，以在市场上建立品牌知名度。
在其产品介绍中称，湿厕纸含有冰片、珍珠提取物、川芎提取物、茯苓提取物、白术提取物等中药成分。 这些是马应龙的原创配方，被认为是节能成分。 对痔疮患者更加友好的物制。
与男性的暗痛相比，女性普遍只关注是否能“更干净、更卫生、更柔软”，而女性被认为是湿厕纸最活跃的使用者。
马应龙制作湿厕纸，从消费者的反馈来看，有些人立刻就记住了它的味道。 “它的味道和它的痔疮膏一样，所以痔疮发作时用它很好。”
也有热心人士将马应龙湿漉漉的卫生纸放在了《痔疮青年福音》的神坛上，称“马应龙的兴趣真广泛，但是没有想到他一直专注于一件事，将菊花护理做到极致。” ”
当然，马应龙湿厕纸在功效上“异于常人”，在价格上也不落后于其他人。 从市场来看，马应龙推出的“小蓝湿厕纸”（马应龙湿厕纸品牌）的售价在同种类型的产品中名列前茅。
在淘宝上，销售的主流品牌湿厕纸均价在每包10元左右。 与市面上另外的品牌相比，图中马应龙的价格有点高。
从销量来看，马应龙湿厕纸并不占优势。 市场销量第一的是德优湿厕纸。 官方淘宝旗舰店显示销量已突破100万张，而马应龙湿厕纸销量为6万张+，根本不在同一个数量级上。
据中商数据中心CBNDATA发布的《2023湿厕纸行业趋势白皮书》显示，不同年龄段的消费的人在选择湿厕纸产品时有不同的侧重点：
95后更注重产品规格，购买时关切单个包装内的片剂数量；90后、85后注重实际使用体验，速干性能、萃取体验是他们选择的关键；80后的消费者更关心湿厕纸的整体质量。
不过，虽然据说湿厕纸“更干净”，但并不是所有人都习惯使用湿厕纸。 白皮书中还提出了一些消费者关心的问题，包括：
湿卫生纸不易冲走且容易抽出。 密封不严，水分容易蒸发。 纸太薄，容易漏。 水太多，用后有潮湿的感觉。
此外，网上也出现了不少评价意见。 有评测博主表示，湿厕纸的成分不需要声明，消费者很难完全了解添加了什么。 经过评估发现，市面上很多湿厕纸都含有防腐剂、杀菌剂等，据说擦问题不大，但不宜用来擦拭私处。 跟着时间的推移，它可能会影响细菌菌群的平衡。
需要平衡的是，一些企业推出了“零防腐剂”、“纯净水”配方的湿巾产品，显示出他们重视消费者意见。马应龙的湿厕纸“不是搞痔疮生意”吗？
而15年前（也就是2009年），当马应龙的第一款跨界产品——“马应龙八宝”眼霜问世时，就引起了舆论的热议。 很多人都惊讶了，“没想到擦也能用来擦眼睛。” 作为首款跨界产品，这款眼霜目前在天猫旗舰店累计销量已突破100万支。
如今马应龙又开始做湿厕纸，或许有人也会质疑其是否“不从事痔疮生意”。 不过，这次从“治痔疮”到“制作对臀部好的湿厕纸”，跨度没有眼霜那么大，也并不显得突兀。
其实，只要了解马应龙的历史以及近年来的发展趋势，马应龙在主营业务之外开发新产品就不足为奇了。
翻看年报，我们大家可以看到，“守正诚信、追求卓越”是中华老字号马应龙的品牌经营策略。 总之，一边做痔疮膏，一边做别的事。
一般来说，企业这样做仅仅是为了通过创新产品和多元化布局来扩大收入规模。 另外，马应龙是上市公司，规模加大的话股价会更好看。 这个意图并不新鲜。
湿厕纸并不是马应龙的第一个创新。 追溯其创新历史，我们大家可以先纠正一下马应龙的名字，然后再讲两起“意外”。
首先需要“纠正”的是，马应龙其实并不是从痔疮膏起家的。 它的起始产品是“眼药”。
1582年，明朝万历年间，有一位名叫马金堂（河北定州人）的医生，尤其擅长眼科。 他对前人的古方做验证和改进后，研制出著名的八宝方，并命名为“八宝”。 名贵眼药”。
著名的八宝方包括琥珀、麝香、骨灰、牛磺酸、炉甘石、硼砂、冰片、珍珠等八种中药。 此药代代相传，被马应龙继承和发扬，更名为“马应龙定州眼药”。 这也是中华老字号马应龙的由来。
新中国成立后，马应龙在全国发展最好的分公司之一——武昌分公司成为马应龙制药厂，后于1996年改为国营武汉第三制药厂。
可见，在马应龙400多年的发展历史中，眼药一直是长期的主打产品，而不是后来的痔疮药。
1981年，华北某地的一位患者因痔疮发作，却没有医生在相应部位涂抹马应龙眼膏。 结果，痔疮被治愈了，患者还给武汉写了一封感谢信。
1983年12月24日，时任武汉第三制药厂的马应龙集团决定正式推出马应龙麝香痔疮膏，受到市场好评。 这场“第一次事故”开启了马应龙的“腾飞模式”。
2009年，马应龙推出了首款跨界产品——马应龙八宝眼霜。从目前公开的信息来看，这种跨界似乎类似于“无心插柳”。
2005年，天涯论坛上，“马应龙痔疮膏的多种用法”成为热门帖子。 很多人声称马应龙痔疮膏可以消除眼袋和黑眼圈。 这个反馈据说已经反馈给了马应龙集团。 2006年，马应龙决定成立工作站，专门研发眼霜。 直到三年后的2009年，才以“马应龙八宝”的品牌成功推出。
马应龙的《八宝》目前销量已超过100万册，马应龙显然已经尝到了好处。 2012年，马应龙成立另一个企业，推出另一个化妆品品牌“通花”。 这次他隐藏了“马应龙”三个字，试图以新的身份进军美容行业。
“马应龙八宝”和“通花”是两种定位不同的产品。 前者最初在药店销售，后来主攻电商。 后者由马应龙子公司运营，位于三四线城市。 主要是通过线下渠道（CS渠道-化妆品店）销售。 公开信息数据显示，通化已入驻线家。
无论是痔疮膏还是眼霜，据马应龙透露，来源仍然是明代万历年间的“八宝名方”。 同一盘食材，炒不同的菜。
如今，马应龙多元化业务已发展成为三大品类、四大产品线。 这三个主要类别包括：
医药行业（以著名的八宝方为基础，以肛肠科为核心，眼科、皮肤科等为支柱，开发生产有关产品）；
医疗服务（拥有7家直营肛肠连锁医院、17家肛肠诊疗中心，其中北京医院是民营医院中唯一一家顶级肛肠专科医院）；
医药业务（马应龙大药房入选中国连锁药店50强，拥有终端门店69家、自动售药机66台等）。
从这个整个框架来看马应龙在2023年推出的小蓝湿厕纸就知道，这款产品只能算是马应龙多元化战略中的顺利推出。 披露显示，2023年上半年，马应龙升级了25个综合健康产品，新增38个综合健康产品资源。
有趣的是，在小兰之前，马应龙宣传推荐了他的另一款产品“大白卫生巾”作为湿厕纸。 后来估计“湿巾”这个词不太容易进入品牌心目中，所以他又重新开发了这个词。 推出“小蓝湿厕纸”，抢占“肛需”市场。
据马应龙2022年年报显示，多元化公司的马应龙当年保持了35亿元的营收，归属于上市公司股东的净利润保持在4.79亿元的水平。 最新市值仍维持在100亿元以上。
发展还算不错，但与“比较”相比，还是有差距的。 它的标杆是云南白药。 两者的基本的产品不同，但云南白药的多元化发展道路给了马应龙启发。
云南白药最新市值超过900亿，而马应龙只有100亿。 2023年，云南白药总营收达391.11亿元，归属母公司净利润40.94亿元。 马应龙与马应龙的差距是显而易见的。 （为方便比较，图采用双方2022年财报数据）
云南白药系列（包括气雾剂、创可贴等）市场占有率普遍排名第一。 产品最多元化的是其牙膏系列。 根据尼尔森零售研究数据，国内市场占有率为24.6%，位居市场第一。
云南白药牙膏也畅销。 据披露，其2022年总曝光量为23.28亿次，总计覆盖5.99亿人次。
马应龙药业集团品牌总监王春萌曾表示，“他们（云南白药）树立了行业标杆，让我们觉得在做好药的同时，可以在大健康领域进行尝试。”
本质还是如何利用“马应龙”这个中国老字号IP，创造出更多花样。湿厕纸大战，马应龙面前有很多大佬
如上所述，马应龙湿厕纸目前并不是市场上最畅销的品牌。 但马应龙进入这个赛道，显然是受到了行业的刺激。
据市场多个方面数据显示，我国湿厕纸行业市场规模已从2017年的2.75亿元增长到2022年的7.52亿元，2021年同比增长36%。有增长的时候，人们就想到它。
第三方权威机构预测，未来几年我国整体湿厕纸市场规模将快速突破30亿元。 但如果放到中国生活用纸总规模1479亿的大市场（中国产业研究院数据）来看，湿厕纸仍是一个处于成长期的“小新”市场。
在湿厕纸行业，前十大品牌大多是传统纸业巨头。 比如舒洁、维达、新香印、得宝等，湿厕纸成为他们的新业务板块也就不足为奇了。
据欧睿信息咨询发布的信息数据显示：2023年上半年，德友湿厕纸销量在全国遥遥领先。 截至2023年7月，德友湿厕纸累计销量突破1亿包，稳居淘宝交易指数排行榜前茅。
德友成立于2010年，是河南意翔卫浴科技有限公司（位于郑州）旗下品牌。 是一家专业生产一次性卫生用品的企业。 2017年，德友创始人杨自强发现，中国人组织了一批人携带智能马桶盖回日本，但智能马桶盖的使用场景有限。 他开始思考是否有一种产品能够随时随地满足那群消费的人的需求。 尽可能干净。
经过三年半的市场分析，德友在2020年推出了首款湿厕纸产品，公司所有资源都围绕湿厕纸进行规划。
2022年，歌手苏星在一档综艺娱乐节目中贡献了“湿手纸擦脸”的名场面，让湿手纸和德友走进了更多人的视野。 德友并没有放过这个破圈的机会，很快就与苏星敲定了合作，将品牌植入消费者心中。
产品并没那么“开创性”，但德友的营销起飞得如此出色，完全霸占了阶梯传媒和各类社交App的屏幕——小红书高手种草，抖音明星直播带货，成功了。 进行市场教育，培育“清洁=湿厕纸=德友”的品牌心态。
但毕竟有中华老字号做后盾，马应龙湿厕纸具有后来者的优势。 但这在大多数情况下要更多的创意营销，或者价格战，让品牌更贴近女性，这可能会尽快走上一条更快的道路。
世界各地的擦有不同的习俗。 日本的智能冲水马桶已经深入人心。 在东南亚，很多中国游客还发现马桶旁边通常有一个水龙头。 我国正在推动一场卫浴革命。 我们大家都希望湿厕纸也能为广大购买的人带来升级的体验。 最好将“水溶性”技术做得更好，不要让它堆积在每个人的厕所旁边。 。
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